Direct marketing

Zlyhanie tichých firiem

Ste potichu, spamujete alebo skutočne priamo komunikujete so svojimi zákazníkmi?

Priama komunikácia, alebo direct marketing je najefektívnejší nástroj marketingu hneď po „Word of Mouth“. Dokáže priniesť až 10% extra tržieb, no napriek tomu niektoré firmy buď nekomunikujú so svojimi zákazníkmi vôbec alebo naopak priamu komunikáciu považujú za „apendix“ marketingu a svojich zákazníkov zahlcujú spamom.

Existujú 4 druhy firiem. Ako pristupujete k priamej komunikácii vy? Ste tichou firmou a zámerne nekomunikujete priamo? Ste v tejto problematike stratení a ešte ste nezačali komunikovať vôbec? Posielate každý týždeň newsletter a bombardujete zákazníkov spamom alebo komunikujete emotívne, zameriavate sa na potreby svojich zákazníkov a komunikáciu prispôsobujete jednotlivým segmentom?

Princíp „prazdneho hľadiska“

Predstavte si, že by ste bežali maratón a na celej trati, vrátane cieľovej rovinky by nebol ani jediný divák. Pocit z takéhoto behu by pre vás nebol príliš dobrým zážitkom. Ak by ste mali náhodou krízu a nikto by vás nepovzbudil, možno by ste ten beh ani nedokončili.

V každom športe je veľmi silným faktorom úspechu práve divák a nie nadarmo je obrovskou výhodou ak hokejový, alebo futbalový tím hrá pred domácim hľadiskom. Pri víťazných momentoch vám diváci zatlieskajú a naopak, ak treba pridať tak vás v kritických momentoch povzbudia.

So zákazníkmi je to ako so športovcami. Ak s nimi nekomunikujeme a netlieskate im, tak postupne prestávajú nakupovať alebo ich stratíte úplne. Je zarážajúce, že existuje toľko firiem, ktoré majú vytvorenú zákaznícku databázu či vernostný program a napriek tomu so svojimi zákazníkmi nekomunikujú. Stretol som sa s týmito štyrmi druhmi firiem:

1.TICHÉ FIRMY

Zámerne prevádzkujú tzv. “tichý” vernostný program.

Toto je najmenej logický prístup. Firma sa rozhodne vybudovať vernostný program, vyvinie značné úsilie aby vytvorila zákaznícku databázu, investuje veľké prostriedky do odmeňovania zákazníkov a zámerne na členov svojej databázy priamo nekomunikuje. Prečo vôbec firmy tento postup zvolia?

Vedenie si často pod priamou komunikáciou predstaví hardsellový dehonestujúci predajný newsletter alebo leták supermarketu v poštovej schránke. Je logické, že tento charakter komunikácie im nie je sympatický, špeciálne vtedy keď predávajú prémiové produkty. Správne si uvedomujú, že ich produkt sa nepredáva takýmto spôsobom. Bohužiaľ si myslia, že každý newsletter musí vyzerať ako supermarketový leták. To nie je pravda – aj tie najprestížnejšie svetové galérie sa snažia komunikovať so svojimi návštevníkmi priamo. Priama komunikácia môže byť veľmi citlivá, prémiová a dokáže byť skvelým rozšírením samotného produktu.

Firmy, ktoré sa rozhodli byť potichu sa vzdali možnosti aktívne pracovať na vzťahu so svojimi zákazníkmi. Manažéri tak stratili možnosť získať 10% obratu a navyše spravili firmu veľmi zraniteľnou. Každý produkt starne rýchlejšie ako zákaznícky vzťah. Produkty sa menia, ale vzťah trvá oveľa dlhšie. Byť potichu a nekomunikovať nie je stratégia ale zlyhanie.

2.STRATENÍ

Nevedia, že so zákazníkmi nekomunikujú. Doteraz to nebolo ich prioritou.

Sú to hlavne firmy, ktoré prešli obdobím rastu, vybudovali svoju obchodnú sieť, naučili sa predávať. V istom momente zisťujú, že budovanie nových predajní už na udržanie rastu nestačí. Stále viac si uvedomujú, že chcú svojim zákazníkom predávať dlhodobo, prípadne viac.

Článok pokračuje na blogu pricewise.sk

http://www.pricewise.sk/sk/blog/zlyhanie-tichych-firiem-bez-direct-marketingu

Nezaradené

10 prísad excelentného univerzitného vzdelávania – ďakujem Ti, Groningen!

Včera, približne päť rokov po ukončení štúdia na Rijksuniversiteit Groningen (RUG) v Holandsku, sa mi dostalo cti prednášať tu ako hosť v rámci kurzu “Customer Management” pre študentov master štúdia. Vyučujúcim prednášky bol Peter Verhoef, renomovaný profesor a vedúci Katedry marketingu RUGu, autor mnohých článkov vo významných odborných časopisoch a najnovšie aj autor knižnej publikácie “Creating Value with Big Data Analytics”. Vo svojej prednáške som hovoril o vernostných programoch, o meraniach zisku marketingových aktivít, a o efektívnom priamom marketingu. Túto príležitosť som dostal preto, že sa témy, ktorým sa v praxi venujem, veľmi úzko prekrývajú s učivom magisterského štúdia v Groningene. Po celý čas, keď som rozprával, som neustále myslel na jedno: študenti, ktorí počúvajú túto prednášku, majú šťastie, že študujú v master programe, ktorý som aj ja mal možnosť absolvovať, pretože môžem teraz s plnou dôverou povedať: to, čo som sa naučil v Groningene som vo svojom doterajšom profesionálnom živote veľmi využil.

Students at the lecture of Customer Management course

Študenti na prednáške predmetu Customer Management

Keď sa pozerám späť na tých päť rokov, ktoré uplynuli od ukončenia môjho štúdia marketingu na Rijksuniversiteit Groningen, domnievam sa, že je čas, aby som povedal členom Katedry marketingu: Ďakujem! Vzdelanie, ktorého sa mi dostalo, bolo dôležitým impulzom pre rozbehnutie vlastnej firmy, Pricewise, spoločne so partnermi. Katedra marketingu na RUGu je veľmi silná v kvantitatívnom marketingu a to je presne to, čo naša firma v súčasnosti robí. Je to marketing s merateľnými výsledkami, ale meranými spoľahlivo. A ja som kvantitatívny marketér. Takže tu sú kľúčové faktory, vďaka ktorým sa master titul z Groningenu ukázal pre mňa tak užitočným –  10 kľúčových prísad, ktoré urobili moje univerzitné vzdelanie veľmi cenným:

  1. Projekty orientované na prax – Moje master štúdium vyžadovalo prácu na mnohých projektoch, či už individuálnych alebo v tíme. Tu je jeden veľmi dobrý príklad: počas dvoch semestrov som pracoval na analýze dát z priamych kampaní zaslaných absolventom RUGu. Cieľom týchto kampaní (listy, emaily) je vyzbierať peniaze pre kľúčové rozvojové projekty univerzity. Počas projektu som pochopil mechanizmus a spoľahlivé meranie priameho marketingu a mal som príležitosť prezentovať svoje výsledky prezidentovi univerzity. Vďaka tomuto projektu som mal neskôr odvahu vytvoriť priamy marketing vernostného programu GOPASS a v Pricewise som kreoval analytický tím, ktorý pomáha riadiť priame kampane našich klientov, čo je predmetom môjho záujmu a mám rád túto oblasť, pretože spája kreativitu a big data. V tomto roku vyhrala práca na priamom marketingu GOPASSu na Loyalty Awards v Londýne ocenenie za najlepšie CRM. Keby nebolo bývalo môjho projektu zameraného na priamy marketing na RUGu, nikdy by som nebol začal v Pricewise skutočnú prácu v oblasti priameho marketingu a analýzy a pravdepodobne by sme neboli nikdy získali “Best CRM award” (cenu za najlepšie CRM).
  1. Používanie (štatistického) softwaru – keď som spolu s partnermi zložil Pricewise, vlastnili sme firmu už niekoľko mesiacov pred tým, ako sme dostali úhradu za prvú faktúru. Táto prvá faktúra Pricewise bola za dodanie prieskumu cenotvorby trhu, pri ktorom sme využili metodiku Conjoint analýzy. A ktorýkoľvek podnikateľ môže potvrdiť, že jedna z najdôležitejších platieb, ktorú kedy firma dostane, je, keď jej zaplatia po prvýkrát.  Počas magisterského štúdia v Groningene som sa naučil všetko o metóde Conjoint analýzy a aj to ako v praxi používať software, ktorý dokáže s touto metódou bez problémov pracovať. Conjoint analýza je metóda, ktorá umožňuje inteligentným spôsobom testovať produktové variácie a určiť cenovú citlivosť rozličných zákazníckych segmentov. Pomáha vytvoriť dobrý produkt a určiť správnu cenu. Keď na to v Pricewise prišiel vhodný čas, v rozpätí niekoľkých týždňov som bol pripravený dodať výsledky Conjoint analýzy, ktoré boli validné a kvalitatívne oveľa lepšie ako to, čo v strednej Európe dodávali v tom čase veľké firmy zaoberajúce sa prieskumom trhu. Fakt, že som mal v Groningene možnosť používať najšpičkovejší software, mi umožnil vytvoriť novú koncepciu cenotvorby bankového produktu. Tento prieskum cenotvorby nám potom pomohol získať viac projektov.
  2. Diplomová práca, s reálnym dopadom pre teóriu i prax – Počas master štúdia som bol vedený k výberu témy, ktorá bude relevantná z akademického hľadiska a zároveň pomôže určitej firme. Študoval som lojalitu a cenovú citlivosť u veľkého slovenského kníhkupectva Martinus.sk (Ďakujem za podporu i Michalovi Meškovi, CEO, Martinus.sk). Diplomová práca mi umožnila ponoriť sa hlboko do toho ako štruktúrovať marketingové problémy, vytvoriť spoľahlivú hypotézu, nájsť vlastnú cestu vedúcu von z „temných uličiek štatistiky“, získať solídnu bázu v literatúre a, čo je najdôležitejšie, určiť, aká je prirodzená úroveň lojality zákazníka Martinus.sk, čo jednoducho povedané znamená: Nakoľko sú verní zákazníci obchodnej značky, dokonca aj bez akéhokoľvek vernostného programu, a čo by sa stalo, ak sa zmení situácia na trhu a objavia sa noví konkurenti. Diplomová práca bola pre mňa skutočným mostom medzi teóriou a praxou a nielen nutným zlom na konci štúdia. Keď dnes robím analytické projekty, je to práve vďaka mojej diplomovej práci, že viem, ako hlboko sa mám ponoriť do dát a kedy ukončiť analýzu, oznámiť výsledky a dať odporúčania.
  3. Používanie (marketingových) modelov – Nie som vôbec matematikom, ale mám rád hľadanie spôsobov ako aplikovať marketingové modely v praxi a ako nájsť spôsoby merania výsledkov marketingu. V Groningene som získal náležité vzdelanie vo využití marketingových modelov, čo mi teraz umožňuje štruktúrovať myslenie mojich kolegov s rozsiahlymi vedomosťami z matematiky a štatistiky, a oni oceňujú, že ich odbornej práci dokážem dať praktický význam. Napríklad, keď predpovedáme, kedy do reštaurácie príde ďalší hosť, aký bude dopad použitie akciovej ceny v rámci priamej kampane, alebo kedy zákazník s najväčšou pravdepodobnosťou otvorí ďalšiu emailovú kampaň, ideme veľmi do hĺbky a používame spoľahlivé modely v reálnom obchodom prostredí.  Druhým benefitom toho, že som v Groningene videl a pochopil marketingové modely, bola štruktúra myslenia. Učili nás myslieť multidimenzionálne, ale zároveň veci nekomplikovať. Práve táto rovnováha v myslení mi teraz pomáha ísť do hĺbky ale zároveň problémy nadmieru nekomplikovať.
  1. Teoretická príprava ako základ budúceho uvažovania – ako od študentov od nás bolo požadované, aby sme čítali množstvo článkov z najvýznamnejších odborných časopisov v oblasti kvantitatívneho marketingu (Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, atď.). V praktickom živote sa stále pravidelne vraciam k týmto časopisom. Práve prednedávnom som musel premýšľať o následkoch komunikácie cenovej akcie veľkého reťazca reštaurácií. V momente, keď padlo rozhodnutie realizovať cenovú akciu a komunikovať ju priamo tisíckam zákazníkov, som si uvedomil, že je čas vrátiť sa k článkom v odborných časopisoch, ktoré skúmajú tzv. “post promotion dip” – situáciu, keď po dočasnom znížení ceny dochádza k poklesu tržieb. Vďaka teoretickej znalosti „post-promotion dipu“ sme vytvorili kampaň, ktorá správne promovala nižšie ceny. Odborné články, ktoré som musel čítať v Groningene, mi pri mojich rozhodnutiach slúžia ako pevné kotvy. Sú piliermi, na ktorých stoja moje názory.

Prof. dr. P.C. (Peter) Verhoef uvádza prednášku hosťa

Prof. dr. P.C. (Peter) Verhoef uvádza prednášku hosťa

  1. Výučba orientovaná na prax – či to bol kurz Prieskum trhu, kurz Tvorba marketingových modelov, kurz Brand Managementu alebo rôzne iné, vždy sme mali teoretickú prednášku prepojenú so zodpovedajúcim praktickým tímovým projektom. Počas práce na projektoch sme využíli reálne dáta, software a prezentovali výsledky. Tento prístup nám umožnil skúmať jednu tému z rôznych uhlov pohľadu a zároveň udržať vysoko teoretické koncepty v praktickej rovine. Mix veľmi dobre prevedených praktických cvičení úzko prepojených z teoretickými prednáškami nás motivoval ísť hĺbky a diskutovať hodiny o rozličných témach. Motivácia bola vysoká pretože sme videli ako využiť teóriu v reálnej praxi.
  2. Pozitívna motivácia – udržať študenta „nad vodou“  – na vysokých školách sa často môže stať, že v diskusii  nie je študent považovaný za partnera a neznalosť správnej odpovede vyvoláva pocit hanby. Moje skúsenosti z Groningenu sú diametrálne odlišné. Kedykoľvek som nepoznal odpoveď, mohol som konzultovať s členom Katedry. Takýto otvorený postoj k otázkam zaručil neustálu motiváciu pýtať sa a pokračovať v bádaní. Navyše atmosféra perfektnej organizácie a zároveň priateľskosti zabezpečila napredovanie a uvoľnenú atmosféru.
  3. Tímová práca – V reálnom svete biznisu je všetko založené na tímoch. Projekty, na ktorých sme pracovali počas master štúdia, predstavovali takú pracovnú záťaž, že sme boli prinútení vytvoriť efektívny tím, rozdeliť si prácu a vytvoriť si dobrú kultúru spolupráce. Mal som šťastie, že moji spolužiaci boli vynikajúci, profesionálne i ako ľudia. Bola to excelentná príprava a mňa i ostatných to prinútilo nájsť v rámci tímu pre každého jednotlivca efektívnu rolu – neoceniteľná skúsenosť.
  4. Platenie za vzdelanie – Platiť za čokoľvek znamená, že si to ceníte. Ak si niečo ceníte, očakávate viac od seba i prednášajúcich. To znamená, že Vás zaujíma, čo dostávate za svoje  peniaze. Vzdelanie v Holandsku nie je veľmi drahé, ale to, že študent platí neveľký poplatok za štúdium, je veľmi správne.
  5. Vzory – Posledné, ale nie najmenej dôležité. Toto je asi najdôležitejšia prísada. Profesori, prednášajúci a členovia Katedry marketingu RUGu boli skutočnými autoritami v svojom odbore, nielen len v európskom ale i v celosvetovom kontexte. Či to bol Peter Verhoef, ktorý publikuje príspevky v najlepších odborných časopisoch spolu s najlepšími svetovými odborníkmi z akademickej obce v oblasti marketingu, Peter Leeflang, autor základných diel v oblasti literatúry o marketingu, ktoré dnes tvoria základ pre tvorbu retailovej analýzy, či všetci ostatní vynikajúci prednášajúci na Katedre marketingu, vypočuť si ich názor bolo vždy veľmi cenné. Rešpekt k nim nás nútil dosahovať lepšie výsledky. Takže Petrovia, Janny, Erjen, Liane, Sonja, Tammo, Jaap, Jenny, Wander, Karl Jan, Hans, po piatich rokoch hovorím: Ďakujem Vám!

V hore uvedenom príspevku netvrdím, že toto je univerzálna odpoveď na to, čo sú dobré zložky univerzitného vzdelávania, alebo, že toto platí pre každú oblasť mimo marketingu. Sú to len moje skúsenosti, ktoré u mňa v špecifickom kontexte fungovali.

Hlavná budova univerzity Prednáška

Ceremónia odovzdávania Loyalty Awards sa uskutoční v Grosvenor House v Londýne

Pricewise, Pricewise, Pricewise

Program GOPASS finalistom prestížnych The Loyalty Awards v 3 kategóriách

Ostávajú posledné 4 dni do veľkého finále The Loyalty Awards, 9.júna v Londýne. Kto sú finalisti prestížnych Loyalty Awards spoločne s GOPASSom a čo sú to The Loyalty Awards? Prečítajte si viac v mojom príspevku na Pricewise blogu: http://www.pricewise.sk/sk/blog/4-dni-do-finale-kto-su-finalisti-the-loyalty-awards-2015-v-londyne-spolu-s-programom-gopass